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国产运动鞋服品牌陷入中年危机

2018-11-06 09:32:04

国产运动鞋服品牌陷入“中年危机”

近期,国内运动鞋 服品牌正掀起 骨牌效应 ,陷入一阵阴霾之中,投行纷纷下调评价,股价大幅下挫。究其原因,销售不畅、存货激增、打折清货等问题,都把中国的运动品牌推向 中年危机 ,行业全面陷入调整期。

1日有媒体爆料,李宁公司政府及对外公共事务部总监张小岩向媒体确认了离职的消息。11月13日,李宁品牌首席产品官徐懋淳也将正式离职,两周内李宁两名高管相继出走。李宁面临从来没遭遇过的困境。在国内运动行业中,不仅李宁 垂头丧气 ,进入10月份,各大国内运动鞋 服品牌相继公布第三季业绩,包括匹克、安踏等品牌在内都出现增长放缓。目前,业内人士已经普遍不看好内地体育股,据港媒报道,继多间券商看淡中资体育用品股行业前景后,高盛也加入唱淡行列,表示内地体育用品行业已进入生命周期中段,藉此大削六间体育用品股目标价,其中匹克目标价遭大削60%至2.7元,同时被剔出亚太区买入名单。

过度扩张积压大量库存在十月中旬,李宁宣布了2011年第三季度及国庆假期李宁牌同店增长数据。数据显示,第三季度李宁牌之同店销售增长仍为低单位数水平;国庆黄金周期间之同店销售增长仍是低单位数。而第三季度业绩增长放慢的还有匹克,匹克第三季度同店销售与去年同期相比也只增加6.2%。安踏的第三季度运营情况也不乐观,第三季同店销售增长滑落至中单位数,而零售端折扣率亦扩大。另外,安踏早前计划于明年净增600至800间店铺,如今亦可能因增加关店数目,而向下调整。

相对于今年惨淡状况,过去五年可谓中国体育用品业光辉的五年,短短几年里,李宁和安踏的业绩增长强劲,而它们背后的跟随者,中国动向、特步、361度、匹克等,业绩亦相当夺目,2009年,李宁、安踏、中国动向、特步、361度、匹克等企业的业绩加起来就接近300亿的销售额,约有600多亿的零售规模,约是五年前整个国内体育用品消费规模的数倍,短短的五年,中国体育用品行业呈现爆发性增长的特征。成绩是喜人的,但是这种根基不稳的爆发性增长也埋下了隐患。

中投顾问轻工业研究员熊晓坤接受媒体采访时表示: 一方面,近几年体育服装行业发展扩张速度过快,导致零售商积压大量库存,影响后阶段公司发展;另一方面,在国内通货膨胀的大环境下,消费者有缩减消费体育用品的倾向,两者偏差加剧库存压力,直接导致业绩回落。 目前各大体育服装行业存在库存压力,需要逐步消化现有库存,并降低下批产品产量,体育服装行业进入调整期。

同质化严重 品牌核心价值不高

国内运动品牌遭遇的困境,当属国内体育品牌老大的李宁为典型。有证券公司甚至预计,下一年李宁不仅会被安踏超越,也可能被其它二线品牌迎头赶上。

李宁成长的故事代表了整个中国制造业的困境,在品牌重塑失败之后,所凸显的问题也正是国内全行业面对的困境:品牌本身核心价值没提升、同质化现象严重,缺乏不可替代性。中国的大部分的本土体育用品品牌都是从制造加工业,从做OEM代工起家然后逐步发展到品牌运营。但是这里面品牌的差异化、品牌的附加价值都普遍性的偏低,另国内品牌在产品设计方面创新能力还需加强,品牌之间款式雷同的屡屡现之,差异化也不明显,同质化的现象比较严重,只是透过广告一些基本的表现去诉求一些差异化,实际上在终端消费者那里头并没有太强的不可替代性。此外,营销手段也陷入老套,比如一味扎到赛事赞助和电视台冠名等传统渠道这些罕缺的资源上,即使烧钱了,得到的效果也越来越不理想。

目前国内运动品牌所遭遇的困境,就像中国家电企业早期崛起一样。要想摆脱同质化的困境,企业要从品牌的核心的价值的提升方面或者是差异化塑造方面或者是产业链的整合方面,去重新考虑如何谋求下一步的发展。

市场渠道争夺胜负未知

业内人士不太看好国内运动用品品牌的另一依据是,二三级市场渠道争夺战将越来越激烈,国内企业在竞争力度上恐怕跟不上。

到目前为止,国内体育用品品牌的点有70%布局在二三线城市,所以二三线及以下城市门店数的增加是国内运动品牌业绩增长的 之一。再看看体育用品的零售店铺数量,国内外体育用品店的总店数达到40000多家,二三级市场体育用品类消费潜力基本被挖掘出来,市场迎来整合阶段。随着二三线城市的租金日益上涨,开新店赚钱的难度越来越大。

此外,国内运动品牌在市场渠道策略上还要面临国外大品牌的挑战。2010年,耐克中国公司和阿迪达斯中国公司相继发布了其未来的五年规划,均表示未来五年,将加大二三级市场的新增店铺,并拟推出价位段更贴近二三级市场的产品与之呼应,将矛头直指国内体育用品品牌的主力市场,未来的二三级市场渠道争夺战将更加惨烈,价格战亦将愈演愈烈。一位运动用品市场观察人士一句中的: 国内体育用品品牌将进入生死存亡的关键阶段。曾经,得渠道者得天下;未来,失渠道者失天下。 (中国鞋-权威专业的鞋业资讯中心)

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